ITCITY-INFO
Руководство по использованию точек контакта в продвижении бренда.
Точки контакта — это те места и ситуации, в которых люди сталкиваются с брендом (сайт, соцсети, реклама, офис и т.д). Именно на этом этапе потребители принимают решение о дальнейшем взаимодействии, и поэтому каждая точка — источник дохода или убытков для компании.
Клиент взаимодействует с каждой точкой контакта отдельно, принимая решение о том, будет ли он продолжать отношения с брендом. Неудивительно, что эти точки называют “моменты истины“! Каждая из них — это источник дохода или убытков для компании.
Вы как дизайнер можете укрепить и “намагнитить” ваши точки контакта, превратив их в одну прочную цепь.
Это существенно повлияет на перспективы и узнаваемость вашего бренда, расширит аудиторию и повысит лояльность клиентов.
“Пфф, мне не нужны точки контакта, чтобы понять, что нам нужно обновить логотип и доработать сайт!“. Именно такой подход мешает людям увидеть объективную картину и дать своим клиентам то, что им нужно, когда им это нужно (а это может быть что-то совершенно не связанное с логотипом или веб-сайтом). Точки контакта — это звенья одной цепи. Если цепь разорвана, полировать отдельные звенья бесполезно.
Ниже рассмотрим по порядку из чего состоит цепь:
- базовая точка,
- ключевые звенья цепи,
- черные дыры.
1. Начните с базовой точки контакта
Базовая точка контакта — главное звено в цепи. Она известна как “нулевой момент истины” и состоит из трех важных частей:
- позиционирование бренда;
- идеология бренда;
- брендбук.
Если эти компоненты отсутствуют, у клиентов возникнут сложности с восприятием правильного образа бренда в каждой последующей точке контакта. Их впечатления окажутся расплывчатыми и хаотичными. Бренд не будет ни запоминающимся, ни узнаваемым.
Не трогайте другие точки контакта, пока не разберетесь с основами.
2. Определите ключевые звенья цепи
У любого бренда есть множество точек контакта с потребителем. К ним относятся интерфейсы и процессы, соцсети, реклама и отзывы, места и ситуации, в которых люди сталкиваются с брендом.
Стратегически важные точки должны быть нанесены на карту пути клиента (CJM). Она описывает путь от первого знакомства с брендом до совершения покупки и предоставления обратной связи.
Нанесите точки контакта на CJM и объективно оцените каждую из них. Опросите своих клиентов, сотрудников, друзей и знакомых. Пройдите путь покупателя шаг за шагом, отслеживая любые препятствия. В идеале обратитесь к тестировщикам.
В конечном итоге ваши точки контакта попадут в одну из трех категорий: сильные, слабые и провальные (те, которые получили наименьшую оценку).
Определите точки, которые вы хотели бы “намагнитить”. Но не начинайте улучшать их прямо сейчас.
Каждая точка контакта — это шанс увеличить аудиторию, повысить узнаваемость, привлечь лояльных клиентов и сделать бренд известным.
3. Выявите “черные дыры”
Чем больше способов общения с брендом доступно для клиента, тем лучше. Однако качество этих точек контакта всегда важнее их количества. При ближайшем рассмотрении многие из них на самом деле являются “черными дырами”. Это зоны негативного потребительского опыта. Они разрушают образ бренда и побуждают клиентов уходить к конкурентам.
Блеклый примитивный фирменный стиль, непривлекательный внешний вид продукта, запутанный веб-сайт, плохое обслуживание клиентов, слишком сложный процесс оформления заказа, отсутствие обратной связи, многочисленные препятствия на пути клиента, навязчивая реклама — все это черные дыры. Каждая из них стоит вам клиентов. Ваша задача — найти эти дыры, и если вы не можете превратить их в звезды, хотя бы нейтрализовать их.
4. Расставьте приоритеты
Распространенная ошибка — сразу кинуться исправлять ключевые точки контакта. На самом деле, начинать нужно не с этого.
Главное, устранить “черные дыры” и обеспечить непрерывность цепи.
Если вы теряете клиентов в точке B, нет смысла улучшать точку C. Они все равно туда не доберутся. Начните с тестирования всех проблемных мест и выявления причин негативного опыта. Разорвать цепочку (т.е. вынудить клиента уйти) способна любая мелочь.
Расставить приоритеты важно и необходимо. Держите их в поле зрения: это ваш список дел. Не начинайте улучшать ключевые точки контакта, пока все препятствия не будут устранены.
5. Проанализируйте цепочку
Вот несколько простых вопросов, которые помогут вам понять, функционирует ли каждое звено в цепочке:
Для каждой точки контакта существуют определенные требования. Адекватное тестирование невозможно, если эти требования не сформулированы четко. Вы должны точно знать, что вы хотите предложить в каждой точке и что клиент получает в реальности. Соответствует ли бренд ожиданиям клиента? Попытайтесь получить объективные ответы на эти вопросы.
Для сравнения пройдите весь путь клиента на сайте конкурента. Это поможет вам лучше понять суть дела и вдохновит на новые идеи по улучшению ваших точек контакта.
6. Сформулируйте свою задачу
Результаты анализа цепочки необходимо зафиксировать в любой удобной для вашего бизнеса форме. Наиболее важными пунктами являются:
- карта пути клиента;
- список всех точек контакта;
- ключевые точки в порядке приоритетности;
- параметры тестирования точек контакта (что необходимо для того, чтобы они работали);
- текущее состояние точек контакта;
- план оптимизации;
- бюджет;
- сроки;
- ответственные лица.
Это основа для ваших последующих действий. Вносите изменения в эту запись по мере получения новой информации.
7. Устраните препятствия
Каждая точка контакта либо укрепляет, либо разрушает ваш бренд. Предотвращение негативных последствий — ваш главный приоритет.
Ни одна точка в цепочке не должна быть помехой покупателю, чтобы он мог плавно перейти к следующей. Это необходимый минимум. Только обеспечив его, вы можете начинать думать о том, как сделать ключевые точки привлекательными.
8. Оставайтесь верными себе
Бренд не должен терять свое лицо ни в одной точке контакта. Он не может стать безликим, неотзывчивым или неузнаваемым. Каждое взаимодействие отражает ценности и идеологию компании.
Каждая точка взаимодействия — это шанс продемонстрировать различные аспекты и возможности вашего бренда.
Используйте каждую точку по-разному, следуя общей стратегии.
Точки контакта соответствуют тому, как люди видят бренд в его различных аспектах. Подсознательно это происходит примерно так:
В каждой точке усиливайте те детали, которые показывают лучшую сторону вашего бренда: его лицо, сознание, репутацию и так далее. Разные площадки эффективны для демонстрации разных аспектов бренда: идеи, визуальной привлекательности, качества продукта, функциональности, историй и отзывов клиентов.
9. “Намагнитьте” точки контакта
Намагнитить точку контакта — значит сделать ее особенно привлекательной для потребителей, чтобы они захотели заново пережить соответствующий опыт. В каждой ключевой точке все должно быть лучше того, что предлагают конкуренты: более удобно, визуально привлекательно, продуманно, ценно, полезно и функционально. Удивите своих клиентов, превзойдя их ожидания!
Привлекательность точек контакта достигается за счет:
- особой идеи бренда;
- более эффективного решения проблем клиента;
- повышения мотивации клиентов;
- уникального и эстетичного дизайна.
Магнетизм бренда тесно связан с его идеей, эмоциями и визуалом. Люди любят в первую очередь глазами, во вторую — сердцем, и лишь в последнюю — разумом.
Хороший дизайн превращает бренд в магнит. Фирменный стиль, интерьер вашего офиса, униформа сотрудников, мерч, упаковка и внешний вид продукта — все это настолько важно, что довольные клиенты будут готовы не замечать некоторые недостатки и недочеты бренда.
Вот несколько типичных отзывов: “Мы были очень рады получить новый iPhone, хотя ждать пришлось долго и продавец был груб“; “Новый пылесос хуже старого, но он выглядит так великолепно, что я не променяю его ни на какой другой“.
Качественный дизайн — лучший магнит.
Большинство точек контакта основаны на визуальных впечатлениях. Хороший дизайн делает бренд целостным, узнаваемым и запоминающимся. Такой дизайн отражает позиционирование бренда, помогая ему выделиться на фоне конкурентов и продемонстрировать свою уникальность, актуальность и отзывчивость.
10. Не останавливайтесь, чтобы не утратить актуальность!
Ваша работа с точками контакта должна быть непрерывной и последовательной. Держите руку на пульсе, оставайтесь актуальными, не позволяйте айдентике бренда устареть. Всегда оставайтесь в игре: обращайтесь к своим клиентам на их языке, смотрите на мир их глазами, следите за тем, что происходит вокруг, принимайте новые вызовы.
Работая с точками контакта:
- будьте последовательны;
- оставайтесь актуальными;
- оперативно реагируйте на новые вызовы;
- регулярно обновляйте информацию;
- улучшайте каждое взаимодействие.
Дизайн точек контакта является неотъемлемой частью брендинга. Эти важные точки нельзя оставлять на произвол судьбы. Если вы не будете работать над ними, они превратятся в мертвые зоны и потянут ваш бренд вниз. Развивайте свои точки контакта, и вы увидите, как быстро растут ваши аудитория и прибыль.